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汽车新推广手段,精准推广(2)

   日期:2020-02-27     来源:www.huijvwang.com    作者:汇桔网    浏览:456    评论:0    
核心提示:2、现在国内主要的汽车推广模式现在国内的汽车商品主要是通过四个较为典型的模式及渠道推销的:一是品牌专营店,二是各地的汽车

2、现在国内主要的汽车推广模式
现在国内的汽车商品主要是通过四个较为典型的模式及渠道推销的:一是品牌专营店,二是各地的汽车交易市场,三是多品牌汽车经营店,四是汽车连锁店。

2.1品牌专卖模式

2.1.1品牌专卖模式的特征

品牌专卖模式即大家平常所称的“4S”店。它是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营管理模式。实质上就是一套健全的汽车推广服务体系,贯穿售前、售中、售后的全流程,最后让客户感觉到买车也是一种享受。在整个汽车获利流程中,整车推销、配件、维修的比例结构为2:1:4,维修服务获利是汽车获利的主要部分。

品牌专卖模式主要有以下优势和弊端:

一、优点

1、有利于树立品牌形象,培养品牌忠诚度。受许人也将因采用特许人的专利、商标、服务标记、贸易名称等,而得益于特许人的品牌形象、信誉和特许人在全国范围内的广告和营业推广活动。

2、采取特许经营可以增加可采用的资源。第一种可采用资源是财务资源,开设每一家特许经营分店都是由受许人供应资金,这就使得特许人的资金流出要少于自身开设分店,从而使得特许人能以更快的速度进步生意而不受一般的资金限制。第二种可采用的资源是人力资源,受许人有责任做好平时的经营工作,作为特许经营分店所有者的利益,会使他尽其所能地发挥其经营能力,经营好生意。因而特许人就有可能在全国范围,甚至于在世界范围内飞速扩张。

3、对于顾客来说,汽车特许经营的最大好处就是可以为顾客供应健全和周到的售后服务。

4、便于提升市场的管理和顾客信息的管理。

二、缺点

1、资金投入规模过大。

平均每一个专卖店的建设和设施配套成本在2000万元左右,年维护成本也将在100万元左右,这样会造成客户付出的购买本钱会相对较高。

2、所需建店的适合场地的审批和规划较麻烦。

一般拥有4位一体功能专卖店的占地面积都在5000平米以上,要想在理想的推销服务范围内找到适合的建店场合较困难。

3、风险较大。

品牌专营的模式,资金投入者将要承担所经营品牌的一系列生产、推销、服务的风险;但是汽车的特许经营管理模式往往又会因特许人与受许人之间的关系而不可防止的产生特许人对于受许人的控制,从而使汽车制造商和经销上处于不平等的地位,特许人的政策拟定和变更还可能会影响到受许人的某些利益。

4、易流于形式。

实践证明多数商家“4S”店的经营并没有象厂家想象的那样,商家的经营意识不是一时半会能改变的。

5、四位一体所产生的维修网点的分布可能会给某些顾客带来维修上的麻烦。

6、车辆销售的特许经营还可能会造成不平等的角逐,形成区域间的市场分隔,限制角逐的完全展开。

2.1.2品牌专卖模式是国内车辆销售的主流模式

车辆销售的特许经营产生于1908年,到上个世纪20至30年代就基本成型了。伴随时间的推移,车辆销售特许经营的特许人和受许人之间的特许经营协议的内容愈来愈详细,汽车特许经营已成为汽车制造商的主要经销形式。国内汽车品牌专卖模式的进步相对较晚。90年代以前,在卖方市场的计划经济年代,中国的汽车是供不应求,汽车厂家无需亲自出马推销。但从90年代中期开始,汽汽车市场场由卖方市场转为买方市场,厂家的市场推销转为被动,很多商品积压,不得不给商家让利来处置库存,最后肥了商家苦了生产厂家。于是,从1997年底开始,上海通用、广州本田借鉴欧洲的车辆销售的特许经营权模式,开始打造一种新的推广体系——以汽车厂家的推广部门为中心,以地区管理中心为依托,以特许或特约商家为基点,受控于厂家的全新的推广模式一一品牌专卖店。

中国汽汽车市场场渐渐成熟,用户的花费心理也渐渐成熟,用户需要多样化,对商品、服务的需要也愈来愈高,愈来愈严格,“4S”店的出现,恰好能满足用户的各种需要,它可以供应装备精良、整洁清洁的维修区,现代化的设施和服务管理,高度职业化的氛围,保养良好的服务设施,充足的零配件出售,飞速准时的跟踪服务体系。通过“4S”店的服务,可以采用户对品牌产生信任感,从而扩大汽车的推销量。

国内的汽车对于国内的顾客来说尚属于奢侈品,大部分的私车用户还处于首次购车的阶段,对于他们购买的第一辆车来说,好的售后服务保障是选择购车地点的一大要紧条件,而特许经营能给顾客供应这种售后服务保障。因而对国内的汽车购买者来说,纵使一些汽车超市、商店或汽车交易市场能给顾客供应稍稍便宜的价钱,但顾客仍想多花一点钱去特许经营店购买汽车,从而享受汽车的售后服务网点,图一个“买得安心,用得放心”.德国大众有句推广名言:“一家人的第一辆车是推销职员推荐的,可第二、三辆车是售后服务职员推荐的。”

如果购车人从非品牌渠道买车,将没办法获得相应服务,这个时候,"4S”店多功能的优势便体现了出来。通过供应舒适的购车环境、专业完善的售后服务,纯正的零部件,使顾客从购车到汽车使用的全流程得到良好的服务。这种售前、售中、售后全程式服务,真正达成了以顾客为本的经营理念。

经过几年的进步,现在中国品牌专营店大约有2000多家,广州本田拥有专卖店120多家,上海通用118家,一汽大众奥迪拥有48家,捷达、宝来已进步235家,上汽大众四位一体的品牌专卖店数目不低于300家。现在中国汽车推广以品牌专卖店为主,并向世界汽车推广模式接轨,品牌专卖模式已成为国内车辆销售的主流模式,销量达到全国汽车销量的40%。现在国内大部分汽车企业已实行此种模式,并飞速为汽车业界接受,有较快的发展趋势。全国各大城市汽车专卖店如雨后春笋般纷纷开张,而且大有愈演愈烈之势。汽车的特许经营管理模式将对规范和进步中国的汽车花费市场起到相当积极的用途。

2.1.3国内品牌专卖模式存在的问题

1、与海外的品牌专卖有实质上的差距

中国“4S”汽车品牌专卖店的规模和档次在全世界也可算数一数二,就连世界上最发达的美国“4S”店也没办法与中国“4S”汽车品牌专卖店的硬件设施相比。但是发达国家的品牌车商的软件建设要成熟和先进得多。主要表目前商家的素质较高、着重塑造和维护商家的自己品牌、看重以推销职员为商家的第一顾客的经营理念、创造与汽车生产商的需要进行谈判的条件、成立商家协会去争取商家的权益,打造成熟的推销步骤、革新快捷和多样化的贷款方法和展示厅前有充足的商品选择、客户随时试驾车等等。售出车后,专卖店打造顾客跟踪服务档案,依据各个汽车的行驶里程、季节、该车型维修的平时的概括、厂家的信息反馈等原因,在肯定的时间内、按期打电话或通过其他方法通知、提醒用户应注意哪些问题,做哪些维修保养、检修等,主动向顾客询问、提醒有关问题,为顾客供应“跟踪服务”。这些都是国内商家现在尚未达到的。国内汽车专卖店只是在形式上学习了海外的模式,实质上离“四位一体”的需要相差甚远。

2、品牌专营轻易形成垄断

现在,中国车辆销售还实行“审批制”,那些想进入车辆销售渠道的公司或个人,需要先通过政府主管部门的审查,以获得经营资格。对于“4S”店,“审批制”后面还有一个特许经营权,如果推销渠道以“4S”店为主,经营资格的稀缺、经营范围的全方位和经营管理模式的单一很轻易形成渠道垄断,限制了市场经济赖以存活和进步的充分角逐,从而造成缺乏角逐,服务品质降低。推销商一旦与生产商签订了独家区域加盟某品牌车辆销售的协议之后,就形成了人为的地区分割,并控制了市场,从而排除了本品牌车辆销售的角逐,价钱也就学会在加盟商手中。

3、商家与汽车生产企业关系不平等

商家要获得某一品牌的当地加盟专营权,除去“攻关”不算,商家还要不惜一切满足出售商的种种需要,资金投入数百万甚至上千万以建设“四位一体”的专卖店,其中场地、门店设计、形象标识均需要按规定统一,甚至有的建筑材料、洁具、家具款式、色彩等都需要按指定品牌采购和采用。汽车生产企业仅投少量资金或不资金投入金,对于汽车生产企业而言,既能收到品牌不收费宣传推广的成效,又把市场经营风险转移给商家,但对于商家而言,巨额的固定资金投入无疑加强了后期的经营本钱,无形中也加强了经营风险。由于在维修配件、维修技术、甚至维修设施等方面对出售商的高度依靠,而使商家落入出售商的控制之中,造成出售商和商家之间的关系不平等。

当实行品牌专卖的车型推销形势较好时,为了按期从汽车生产企业得到车子,专卖店不得不服从汽车生产企业一些过分的需要,如在货品来源紧缺时,有的汽车生产企业不可以按合同规定按期向专卖店供货,某些厂商还向商家搭售滞销车,有些专卖店要拿到畅销车,需要以肯定的比例搭售积压车。在这种状况下,商家只得违规搞价钱双轨制,一方面底价抛售积压车,一方面高价倒卖畅销车。

4、专卖店仍有不遵守专卖规则的现象

根据品牌专卖方案的规定,汽车企业打造了专卖店,其相应品牌汽车只能在专卖店交易,同时专卖店也需要实行汽车生产企业的统肯定价。但现阶段有些专卖店在实质运作中仍存在有专卖之形无专卖之实的现象。当品牌专卖店经销的品牌处于供不应求的情况时,专卖价钱和实质价钱会出现价差,有些专卖店不仅会变相涨价,有时还会打破地区划分,把车卖到外地去。专卖店有店无货、有价无车,商家倒货的现象频频出现。违背了汽车生产企业打造专卖店,以统一售价、降低中间环节、提升售后服务水平的初衷。

另一方面,国内汽销企业专卖一个品牌往往不可以适应顾客的需要,企业也没办法依赖一个品牌存活。于是不少汽销企业在专卖的同时又注册成立多品牌推销的公司,实行一套经营机制,二块牌子的经营管理模式。也有一些汽销企业的确是专卖,但其母公司也注册成立多品牌推销的公司,与专卖公司是“兄弟”关系,就其母公司来说,还是经营多个品牌。我在市场调查中发现,某国产汽车在某区域只有四五家专卖店,但翻开报纸广告,几乎所有汽销店都能供货,甚至出现专卖店无货,非专卖店有加价货的状况,业内称之“专卖的不专卖,不专卖的也卖”

市场经济不可防止降价角逐,但它应该是不一样车型品牌之间性价比差距的弥补,而不是同车型同品牌之间的自杀性降价角逐。在海外,“4S”专卖这一特许方法,其授权范围有严格的需要,即一个专卖店有一个相对大小的推销范围。反过来讲,一个品牌在一个相对大小的地区内只有一家专卖店。现在国内的“4S”专卖虽有地区的需要,但往往以行政省份为界,没有再进一步细分,造成一个地区内有几家,甚至十几家同品牌的专卖店。同区域几家加盟店为了争顾客便纷纷降价角逐。由于专卖店不得跨地区推销,因此造成了同品牌车的各地价差惊人。虽然出售商常规定“全国统一售价”,但在实行流程中,商家往往会依据市场状况、自己利益或借助商务政策的空子,而不按限价实行,从而出现同品牌车价各地市场的混乱,市场秩序难以规范。

5、维修职能弱化,售后服务不令人认可

虽然维修应该是专卖店“四位一体”中的要紧“一位”,但现在专卖店大多达成不了维修这项服务,维修职能名存实亡。这是由于:从维修设施上讲,建一个功能健全的专业维修体系,硬件设施资金投入非常大,需几百万乃至上千万,尤其是现在专卖店维修体系的建设,厂家的“品牌需要”非常严格。从维修厂房上讲,专卖店基本上都建在市区的繁华地段或黄金地段,可谓寸土寸金,在这些地段打造足够的维修厂房,不要说没有足够的资金实力,即便有足够的资金实力,恐怕也没有足够的“地皮”。

就维修技术、维修职员等软件而言,实行专卖体系的汽车品牌都是一些中高端汽车,商品的技术含量、技术复杂性对维修职员的技术需要非常高。就最低需要而言,维修职员应需要经过厂家的系统专业培训,对商品的生产技术比较知道,而且汽修技术是多年的实践经验积累,绝不是经过几次培训就能达到的。而现在专卖店的维修职员大多没有进行了专业系统培训,维修经验以极度缺乏,其维修技术尚不可以真正适应品牌维修的需要。

就维修的加入产出比而言,专卖店即便在加入上拥有品牌维修所需的软硬件需要,但维修体系的建设还有一个基本首要条件,那就是是不是具有维修体系巨额资金投入本钱所需的最低规模维修量,否则维修设施、维修职员不可以最大借助,将造成资金投入的浪费。现在通过专卖店的销量还不算大,不要说形不成维修规模,连专卖店体现展示功能的固定、硬件建设资金投入规模所需要的相应最低交易规模都很难达到。

从整个配件出售上讲,国内这些中高端车的配件出售还比较紧缺,就连厂家的许多特约维修厂有时也没货,还需要到汽车配件市场购买,更不要说还没有形成经营规模的专卖店了。

因此,现在一些品牌的售后服务机构主要是汽车生产企业或特约维修站,具体的服务行为一般由维修厂推行,而许多汽车企业又很少对维修厂职员进行系统培训,致使维修厂售后服务水平较低,缺乏专业化、高水平的汽车修理硬件设施和练习有素的维修、服务团队。在具体的售后服务中,由于技术水平、职员素质、经济利益等原因,部分维修厂往往在工时费、材料费上做文章。所谓的维修保养往往表目前热衷于“换件”上,不但增加了顾客的负担,也很轻易让顾客对商品水平产生怀疑。

6、信息反馈不到位

现在大量汽车汽销商仅将其理解为企业应将产品水平、市场需要等方面的信息反馈给厂家,这无疑是应该做的和起码的。但即便如此,大量企业也没有尽到责任,甚至在一些地方干脆把“4S”称为“3S”,砍了信息反馈的功能。海外“4S”中的信息反馈最重要的是商品需要量的信息,厂家依据加盟商返回的信息进行生产,加盟商向厂家报出自身加盟区域将来一段时期内的需要量,而预报数的80%以上需要由厂家买断。在中国,几乎所有的汽车加盟商都拿不出一份潜在顾客的将来一段时间的准确需要表,即便能将已售顾客的资料保存完整的汽销企业也不多。国内大量汽车生产厂都曾想实行订单生产,都曾需要其加盟商供应将来时段内订货数目并据此排产,但结果没有一家成功,其起因亦在此。

7、推广队伍专业化程度较低

在海外成熟的汽汽车市场场,要成为车辆销售职员,需要拥有肯定的资格,达到肯定的准则。车辆销售职员主要由经过汽车生产企业管理软件培训的专业技术职员来担任,推销职员对汽车技术和常识非常知道,从某种程度上讲,推销职员是在向顾客推销服务、推销技术,而不是容易地向顾客推销一辆汽车。而国内许多推销职员却不懂汽车常识,有的推销职员为了多卖车甚至误导顾客,传达不正确的信息,致使商品纠纷一旦出现,顾客和商家“扯皮”不断。而且由于推广队伍专业化程度低,高素质的推广管理人才奇缺,品牌专卖所倡导的推广理念、推广策略以及推广手段也难以贯彻实行。

8、环保问题也是需要面对的现实

汽车专业维修要建烤漆、换油、清洗等主要设施,会产生废水、废油、废气等诸多污染。而在城市环保需要严格、环保重压日益加强的状况下,如果地处闹市的所有专卖店都做到专业维修服务,既增加了环境“污染源”,更不利于污染的集中控制与集中处置。

2.2汽车交易市场

2.2.1汽车交易市场的含义

所谓的汽车交易市场,主要指一些小规模的商家租借一些汽汽车市场场的摊位或者某个门店拓展面对直接顾客推销汽车的一种模式。在中国,汽车交易市场的出现始于90年代中期,它是伴随市场经济的进步而产生的有别于流通主渠道体制和生产制造企业经销互联网的一种新型的交易场合和方法。同海外单一品牌直接加盟商经销方法不一样,它集中了国内外各种品牌、价钱、档次的车,由多个加盟商家分销,形成集中的多样化交易场合,使购车人在一地即可欣赏全国汽车品牌全貌,便于选购。这是符合中国国情,也是老百姓乐于接受的中国的有形汽汽车市场场。现在,这种大型的有形汽汽车市场场在北京、上海、成都、广州等主要城市已相继打造,就总体水平看,北京、上海等大型城市的汽汽车市场场进步得最大最健全。大型汽车交易市场是市场经济的产物,也是中国特点的唯一具有的一种市场形式。

2.2.2汽车交易市场产生的理由

近几年,伴随国民经济的进步,特别是车辆销售范围发生着巨大的变化,有形汽汽车市场场在各地如雨后春笋般地出现,起因是汽车推广方法随着着汽汽车市场场的改革发生了五个转变,即由全方位多渠道推广向地区型管理转变;由层层批发向分销中心、批、零分开转变;由单一商家加盟向品牌专营、特许经营转变;由赊销、分期付款、抵债向现款、存贷汇票、兑现转变;由摊位式粗放管理向团队式精业管理转变。这五个转变为大型汽车交易市场的产生创造了条件:

1、形势进步的客观需要

原汽车流通体制是计划经济的产物,私人购车的飞速进步使原流通体制已远远不适应客观形势的需要,进步作为特殊产品的车辆销售,在推销量急剧增加并进入家庭的今天,需要有与之相配套的配件出售、维修保养服务、咨询服务、展示展销、零售批发、信息反馈、统收税费、代上牌照等一条龙服务功能和相应的设施。大型汽车交易市场正是适应了这一形势,完全可以达成上述功能,它的产生也就很自然了。

2、符合中国的国情

(1)汽车作为进入家庭的花费品,在中国要完成购买和采用,需要在十几个不一样行政部门监督管理服务下才能达成,也就是购买的环节多而复杂,多达十几道手续,而在海外最多二至三道手续,且购买十分便捷。汽车交易市场在市场经济进步初期,在计划经济向市场经济体制过渡的流程中,发挥了要紧功效。

(2)市场交易的形式便于政府部门监督、管理、服务,办理购车手续集中、方便,并一体化,符合年代的需要。

适合中国大众的花费心理和习性,集中各品牌、各档次汽车,可以在一地一览无余。

更适合私人购车、家庭购车的社会进步需要,满足不一样层次、不一样形式的需要。

更有益于国内外汽车行业交流,有益于产、销及用户交流。

更易形成汽汽车市场场动态、行情、价钱、信息中心,为政府部门、行业管理部门,社会供应信息资料。

3、其它起因

汽车由生产资料转为产品和花费品,国家政策与现行的汽车花费还有肯定差距,国内到今天没有颁布汽车花费政策,在汽车花费方面政府的行政性管理力度还很大。

政府部门、管理部门、汽车生产企业、车商和顾客在购车、汽车使用观念上也正随市场经济的进步而产生着很大的变化。

伴随大家生活水平的一般提升,对“行”愈来愈看重,特别是轿车进入家庭,成为一个国家经济进步的一个要紧课题,尤其是私人购车在中国有着巨大的潜在市场。巨大的潜在市场需要与顾客需要方便、快捷的购车方法,应该说这就是汽车交易市场产生的根源。

2.2.3汽车交易市场的种类及功效

从经营管理模式上看,汽车交易市场主要有三类型型:

一是以管理服务为主。管理者不参与经推广售活动,而是由商家进场经推广售,交易市场只负责作好硬件建设及健全管理,北京亚运村汽车交易市场就是这一模式的典型代表。

二是以自营为主,其它进场商家非常少,即市场管理者同时也是主要的车辆销售者。

三是从销量上看,自营与进场商家各占50%。

汽车交易市场在国内出现不过4,5年,却为中国的车辆销售做出了巨大的贡献,如亚运村汽车交易市场自95年开始营业到今天,己交易10万余辆汽车,交易额已突破120亿元。据统计,现在国内汽车交易市场有400一500家,其中形成肯定规模的有100余家,年交易额超越20亿元的有10家左右。汽汽车市场场集中了国内外各种品牌、价钱、档次的汽车,由多个加盟商家分销,形成集中的多样化交易场合,使购车人在同一地点即可比较选择各种品牌的汽车。汽车交易市场为顾客、政府、生产企业及流通企业四者之间的沟通、互动发挥了桥梁功效,有力地促进了国内汽汽车市场场的兴盛及汽车的推销:

可以为汽车行业管理部门、流通范围、政府部门当参谋、做助手。可以通过产销衔接,为汽车生产企业、经营企业当好参谋,供应准确准时的剖析。

可以发挥突出的商业大型超级市场的规模效益和综合的社会效益。易于国家以行政的、经济的、法律的方法,培育和建设全国性的大型汽车交易市场。以形成统一、开放、角逐有序的汽汽车市场场体系和相应的信息互联网系统。

由于市场用户集中、社会影响大、交易规范、管理严格,办理手续集中、方便,履约率高和流通本钱低,有利于打造良好的交易秩序,净化市场形成角逐有序,形成良好的交易环境。

形成信息窗口,可以较好地达成全国性信息联网,信息反映准确、准时、全方位、具体。可以更好地为汽车厂商服务。汽车交易市场每月公布的推销排名可以了解地看出各汽车品牌的销量、购买群体的分布、变化趋势、市场占有率等。从1995年到目前,无论是政策的变化还是价钱的浮动,汽汽车市场场的推销统计都可以明确地反映出国内汽汽车市场场的风风雨雨,成为汽汽车市场场的“晴雨表”。无论国产车还是进口车都把交易市场作为其推进市场的第一站,正如汽车厂家所言:“不到交易市场,就不知道顾客想什么。”

由于市场流动性大,形成交易规模,可形成集中订货,比较准时地反馈市场行情、动态,教导生产、储运,满足市场需要。借助市场的优势,增强需要辐射能力。提升市场占有率。

由于市场多功能的特点,进口汽车展示、国产车展示、多品牌展销、单一品牌展销等,展示与展销结合,交易与现货推销结合,汽车厂家、企业可以在市场拓展多种形式的营销推广企业、营销推广品牌活动,灵活多变。可以有效地把入市交易和通过企业自身渠道推销结合起来,互为补充,增强角逐实力。

数以万计的顾客到这种市场选购汽车,就足以说明它的出现和进步是符合国情的,对促进推销和顾客是有功效、有成效的。汽车交易市场己经得到了社会的一般认可,受到了各界的好评,它是中国汽车大市场流通范围的一种要紧补充形式。

2.2.4汽车交易市场的优势和弊端

国内汽车交易市场近几年有不小进步,一是不少市场坚持“管理者不经营、经营者不管理”,管理者主要为入驻的商家服务,为顾客便捷购车供应服务;二是市场与厂家有了进一步沟通,市场创造条件欢迎特许经营的专卖店进去,不少厂家也改变了原先态度,同意特许专卖店进场,专卖店的进场一定量上改变了大家对市场的认识;三是外国汽车公司愈来愈关注国内有影响的汽汽车市场场,不少汽车公司的上层人物亲自到市场考察,国内有影响汽汽车市场场的管理职员也出访欧美日韩,正在提升管理水平。

汽车交易市场有三大秘密武器:价钱低、品种全、服务好,满足了大家货比三家的传统花费心理,尤其是一条龙服务更是解决了顾客的后顾之忧。从中国顾客的花费习性来剖析,汽车交易市场这样的经营管理模式对顾客是十分有吸引力,由于中国顾客在花费的流程中都烦办理各种手续,而汽车交易的手续却特别多,大的汽车交易市场一般都有金融、税务、保险、车管等有关职能部门入驻现场服务,而一般的品牌专卖店则没有这种优势。另外,中国顾客在选购产品的时候,都喜爱“货比三家”。而大型汽车交易市场由于品种多又很集中,这就很利于顾客在多方比较后购买。因此,从这个意义上来说,大型汽车交易市场对顾客更有吸引力。

一、优点

国内外海量品牌汽车和海量商家,不一样档次的汽车在同一场地共同进行交易,利于形成规模性的宣传效应,从而可以更大程度吸引顾客,提升市场占有率,形成交易中心;

很大地适应了私人购车的需要,可以满足不一样层次、各个方面顾客的需要;

将中国车辆销售流程中特定的十几个部门的监督管理服务集中到一个场地内,为广大顾客直接服务,大大便捷了顾客;

市场经济特征突出,体目前品牌角逐、价钱角逐、服务角逐,场内可以形成车辆销售、配件出售、维修保养、信息反馈四位一体,形成综合的社会效益;

可以同时为汽车生产企业、流通企业、购车顾客、政府综合部门四大方面同场、同时、同交易流程直接服务;

资金投入风险相对较小,灵活,可以较快地适应市场变化;

可以达成全国范围内信息联网,供应决策依据。

二、缺点

(1)市场价钱角逐激烈,会造成恶性角逐,造成价钱混乱,存在肯定的存活重压,变动性较大;

(2)大多只是各种品牌汽车的集中展厅,硬件和软件条件都没办法满足顾客日益增长的需要,没办法给顾客供应良好的售后服务;

(3)轻易造成顾客在购车前后产生海量不信赖原因;

(4)商家之间存在恶性角逐,造成收益空间较低,许多经推广商没办法维系现有的经营,造成交易市场极不稳定,影响整个交易市场的健康进步。

2.3多品牌经营管理模式

2.3.1多品牌经营进步的理由

多品牌经销模式主要指商家通过连锁代理加盟或单独资金投入建设一些具有肯定规模的汽车综合推销门店,推行多品牌的同店推销模式。商家同年代理多家品牌,并将各个专卖品牌的各项服务功能优化组合形成自身的商家品牌,其中最具代表性的如上海永达汽车等。品牌专卖在形式上基本都需要排它性,为啥商家同年代理多家品牌可以适应市场需要,成为当今一种时尚的进步模式呢?

第一,构建多品牌专卖推销集团第一是汽车制造企业多品牌策略拓展的需要。最典型的情形是一汽大众,他们有奥迪、捷达、宝来三个品牌,奥迪和捷达的专卖权是严格分开的。后来宝来推出时,又在捷达商家系统中选择了部分符合需要的商家给予专卖权,这样就产生了一汽车大众商家的多品牌经营。伴随一汽大众新产品牌的不断推出,一汽大众商家就势必要走多品牌专卖推销集团之路进步。这种进步既符合厂家的需要,也符合企业自己的利益。

第二,单一品牌没办法满足商家进步的需要,多品牌专卖能有效地避免风险。单一品牌的推销有周期性,往往是新车型上市时十分畅销,此时商家轻易挣钱。之后商家往往会有库存汽车积压。商家如果只做一个品牌的专卖,就存在较大的风险。所以只甘心加盟一个品牌的商家全国没几个,大部分大商家都加盟多个品牌。其实在海外也同样如此,譬如美国汽汽车市场场共约有4700个专卖权,它们被美国各地的约2200个商家拥有,也就是平均一个商家差不多有2.5个专卖权。在美国,几家比较知名的上市商家都是多品牌专卖推销集团。

另外,多品牌专卖带来的规模化效应能有效地降价本钱。推销集团多品牌专卖,就可以发挥多品牌经营和网点布局比较宽的优势。如虽然专卖店内部禁止推销其它品牌,但这并不排除桑塔纳专卖店碰到有购买捷达的需要顾客时,推销集团可以通过内部的协作来满足这个顾客需要,这样多品牌专卖集团公司内部就结成了一张推销网。在推销方面,多品牌专卖推销集团可以为每一个品牌打造一个准则的推销店铺,但在维修服务上,可以多个品牌共用一个维修站,一方面节省资金投入,另一方面发挥多品牌维修服务的规模效应。

2.3.2多品牌经营管理模式的优势和弊端

一、优点

1、顾客到一个店就可以选择到大部分品牌和款式的车型,便于顾客的参考和比较,可以满足不一样层次顾客的需要;

2、多品牌经营可以减少运营本钱,最大限度地借助资源,能提升商家抗拒风险的能力,对商家的进步非常有利;

二、缺点

1、在肯定时期内可能会面临顾客人气不足而产生的商品滞销情况,从而会在资金和库存上产生肯定的重压;

2、商家在某些品牌车型上难以获得较高的价值空间,同时还须承担肯定的资金投入风险;

3、多种品牌汽车行业经营的现象对商家的服务提出了更高的需要,同时也触及国家汽车产业政策的敏锐地带;

4、由于各种品牌在商品定位和推销方案上存在着差异,所以怎么样对不一样品牌进行宣传推广,也是一个让商家颇为头痛的问题;

5、在某些有角逐倾向的有关品牌车型的生产商之间的协调方面有肯定困难程度。

2.4汽车连锁推销模式

2.4.1汽车连锁企业的产生及进步

汽车连锁企业在国内从1997年开始出现。那时的汽汽车市场场受到1995年开始的大滑坡的影响仍不景气,呈较紧急的供大于求表象,库存商品的出路成了主要矛盾。客观上给了汽车连锁企业进入市场的机会,但当时厂家并没有把汽车连锁这种模式作为一个主要的方向进步,采取了一种试探的态度进行尝试:一是采取试用的方法,所签的合作协议的期限短,便于收和放;二是让连锁企业去打扫市场的边缘地带,起到拾遗补缺的用途,严格限制连锁企业的活动地区,不让其搅和厂家已有的推销渠道和主要的市场版图。但是新兴的连锁企业却能借助国家政策上的机会,飞速进步起来,是厂家始料未及的,奥妙在于厂家只能卖看得见的商品,而连锁企业除了商品还有奥妙多端的“服务”可卖。

作为当时的车辆销售企业,主要的推销收益应该从推销的批零差价中获得,但连锁企业对代理加盟连锁店的打折条件是推销差价全归代理加盟店,厂家对企业的推销返利连锁企业与代理加盟店四六开,实质上连锁企业的表面收益并不大。但中国的奇特的行业管理体制往往会给某类商群创造商机。小轿车经营权在当时就是一个非常稀缺的资源。当时国内的连锁业归内贸部主管,当时内贸部正在推行产品流通范围的改革,包括推行汽车流通业的加盟制等,也想从政府管理角度尝试新的方法,改变流通企业一般不景气的情况。一些企业正好抓住了汽车连锁经营试点的机会和管理者的心态,通过了内贸部的摆渡,最后获得了小轿车连锁经营权。连锁企业获得小轿车经营权后就获得了相对得天独厚的优势,也给他们带来了源源不断的价值,任何想从事车辆销售但苦于没有经营资格的地方企业只须花费10万元一次性代理加盟费和每年所付的2万元管理费便可进入小轿车经营的行列。

因此,作为国内最先从事汽车连锁业的企业在经营中所挖的第一桶金并不是来自车辆销售本身,依赖收取代理加盟费和管理费。

自从汽车连锁业大搞“圈地运动”不久,在1998年开始以上海通用汽车为代表的新合资企业以品牌经营理念为核心,实体品牌专卖。作为汽车连锁企业从厂家只能获得“二类商品”和“三类商品”的资源权,几乎与抢手货经销无缘。

连锁企业与其代理加盟店若要进入品牌专卖店经营行列就需要自掏腰包投进几百万、上千万元的资金建店,然后才能获得“一类商品”的资源。品牌专卖店每销出一辆畅销车的盈利抵得上汽车连锁店销出十几辆一般品牌的车,汽车连锁模式遭遇冷落。

在1998年9月央行发布了《汽车花费贷款管理方法》,由于中国没有汽车信贷花费的历史,几大国有商业银行面临空白经验而无所适从,整顿金融秩序后一般出现“惜贷”现象。强大的外资汽车金融企业因不可以进入市场都在旁观。国内银行既不会做又不敢做,中国未建个人信用体系使得表面上经营风险颇大,而在政府鼓励花费的重压下又不可以不做,所以推出的繁琐低效的运营程序使得花费信贷规模做不大。而在汽车花费群体中存在相当部分对分期付款服务需要,连锁企业看准了银行有钱难放、顾客借钱难办、厂家见钱给货的国情,超前摸索出一套行之有效的操作步骤,整理了各有所难的资源,以独到的分期付款方法拉动销量,使得分期付款生意成为连锁企业主营生意和主要盈利出处。

现在国内的汽车连锁企业通过与制造商打造品牌专营或买断资源经营方法,打造全国性的统一服务互联网,借助连锁的规模为用户供应服务。各地的汽车连锁店本着优势互补、互惠互利、共同进步的原则,推行汽车品牌、技术、模式、经验的特许经营,分店参加连锁经营后,严格根据“统一管理、统肯定货、统一价钱、统一配送、统一服务”的五统一规定运作,分店不可以自行独立拿货从事小车辆销售。连锁企业集汽车信贷、以旧换新、汽车租赁、租购、二手车买卖、汽车服务为一体,由总店、分店采用统一商号构成连锁体系。如北京亚飞汽车这样的全国连锁车辆销售公司。

2.4.2国内汽车连锁经营的优势及存在的主要问题

运用车辆销售连锁店模式有许多优势:

1、每个代理加盟店都有品牌的支持和服务,由于获得了总店统一的品牌、统一的CI等无形资产的采用权,可以飞速提高企业知名度,打开当地市场;

2、借助由总店供应的成熟营运管理技术、管理优势、企业文化,无论代理加盟前是不是从事过汽车经营,都能高起点从事汽车经营生意,可以帮代理加盟店的管理迅速迈上一个新台阶;

3、借助总店的品牌价值获得金融支持,可以帮各分店飞速进入汽车信贷范围,共享这块诱人的“蛋糕”。总店成熟的汽车信贷技术和信用管理经验可以帮各代理加盟店在不熟知的范围里避免风险;

4、借助信息互联网技术,获得常识、信息、媒体等方面的资源共享。拥有的大互联网背景,使各地代理加盟店的资源可以向其他分店配送,增加了推销量,互联网供应的低本钱资源又可以帮发展新的市场面;

5、代理加盟后由总店统一组织专业常识和技术培训,供应统一的经营策划活动,能持久地维持角逐能力和创利水平;

6、统一的物流配送体系,可以大大节省经营本钱。

但是,在实质的运作流程中,汽车连锁经营也存在大量的问题:

中国早期的汽销连锁模式,是在特定的供应求购关系和产业环境下形成的,有先天的不足。小汽车经营权使中国的汽车连锁进步成一种“畸形”的连锁。代理加盟者大多是为了获得小汽车经营权而来,几家连锁总店靠着兜售小汽车经营权而赚得盆满钵满,而获得小汽车经营权的代理加盟者并没有象宣传中的那样财源滚滚,多数连资金投入都没收回,更别说盈利了。

中国现在汽车推广模式是由制造商主宰,而不是由商家。伴随厂家的特约经销店及直接掌控下的“4S”店的进步,连锁推销企业的优势便更难以发挥出来。汽车厂家紧俏的货品来源仅出售给自身的四位一体专卖店,作为汽车连锁企业从厂家只能获得“二类商品”和“三类商品”的资源权,几乎与抢手货经销无缘,总店就是偶尔拿到抢手的商品,也是优先分配给自身的直营店,作为代理加盟店从代理加盟总店拿到的商品更是边缘中的边缘商品了。“二类商品”和“三类商品”极少有人问津,又很难从厂家那里拿到较低的价钱,在打折政策上也难拿到较好的返利,代理加盟店的返利还要分一部分给总店,连锁经营陷入一种困境。

从汽车连锁经营的本质上来看,如今的汽销连锁业,都显得不伦不类。根据“统一管理、统一订货、统一价钱、统一配送、统一服务”的五统一,除统一管理能统一收取一些管理费外,其它几个统一都很难做到。

对于统一订货,没有一家连锁企业有强大的自有资金或筹资实力以合同形式在肯定时期内按固定数目买断厂家的商品资源,然后再输送给各连锁终端。因此造成连锁企业在厂家的心目中的地位被置于特约授权经销互联网之后。连锁只有统计上、名义上的统一采购,而实质运行中的连锁推销店与厂家的特约经销店运作模式如出一辙,只是多了一个名义上的统一采购。在目前供应求购关系下,厂家主宰着汽车的推广模式,汽车连锁企业很难从强权的厂家那里争取到更多的利益。

对于统一价钱,这里统一价钱是指各地连锁店的零售价钱统一,连锁企业只能从厂家拿货时享受到“统一价钱”,根本没办法控制其它连锁店的零售价钱,由于连厂家都没办法严控特约商家的零售价钱。另外汽销连锁的企业品牌较弱,大部分不拥有售后服务条件,要与特约商家或四位一体品牌专卖店争用户,也只能在价钱上做文章。

对于统一配送,由于国内第三方物流欠发达,汽车的全国配送基本是由厂家或集团内专业子公司来完成的,汽车经销企业一方面无实力来自行配送,另一方面也不可以从厂家子公司嘴里夺食。连锁店各自到最近的厂家分销中心的中转库提货,统一配送对汽销连锁企业只是一种憧憬。

对于统一服务,连锁店大多是依赖交纳代理加盟费和管理费才获得小汽车经营权的,本身实力就较小,资金投入规模不大,而建一个功能健全的专业维修体系,设施资金投入非常大,而且需要较强的技术能力及职员素质,使得多数代理加盟店都不拥有汽车售后服务条件,更别说是要统一服务了。

 
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